Αναμφισβήτητα το πιο διάσημο άρωμα στον κόσμο, το Chanel No. 5 έχει συνδεθεί διεθνώς με την κομψότητα, την εκλέπτυνση και την πολυτέλεια. Ο διακριτικός σχεδιασμός του και το αλάνθαστο άρωμά του έχει προωθηθεί από αστέρες όπως η Catherine Deneuve, η Nicole Kidman, η Marion Cotillard και ακόμη και η Marilyn Monroe, η οποία δήλωσε σε συνέντευξή της ότι το άρωμα ήταν το μόνο που φορούσε στο κρεβάτι.

Έργο της Γαλλίδας επιχειρηματία Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel το 1921, το Chanel No. 5 δημιουργήθηκε κυρίως για να αντισταθμίσει την περιοριστική και έντονη συσχέτιση των αρωμάτων με ορισμένους τύπους γυναικών. Όταν σχεδίαζε το άρωμα, η Chanel είπε στον αρωματοποιό της ότι ήθελε να δημιουργήσει ένα άρωμα που να "μυρίζει σαν γυναίκα και όχι σαν τριαντάφυλλο".

Ποια είναι λοιπόν η ιστορία πίσω από το εμβληματικό άρωμα;

Διαφορετικά αρώματα συνδέονταν με διαφορετικά επίπεδα αξιοπρέπειας μεταξύ των γυναικών

Μέχρι τις αρχές του 20ού αιώνα, τα αρώματα που φορούσαν οι γυναίκες χωρίζονταν συνήθως σε δύο κατηγορίες: οι "αξιοσέβαστες γυναίκες" προτιμούσαν τα απλά, διακριτικά αρώματα που ήταν η ουσία ενός μόνο λουλουδιού του κήπου. Αντίθετα, οι εργαζόμενες στο σεξ, οι ημί-μοντέρνες και οι εταίρες συνδέονταν με μοσχοβολιστικά αρώματα που είχαν μεγάλη δύναμη.

Η ίδια η Chanel ήταν κάποτε μια γυναίκα που κρατιόταν από ταπεινό περιβάλλον και χρησιμοποιούσε τα χρήματα των εραστών της για να χρηματοδοτήσει τα επιχειρηματικά της εγχειρήματα. Επιθυμούσε να δημιουργήσει ένα άρωμα που θα απευθυνόταν τόσο στις "αξιοσέβαστες γυναίκες" όσο και στις ημίαιμες, δημιουργώντας ένα άρωμα που θα ανακάτευε τη γοητεία αρωμάτων όπως το γιασεμί, το μόσχο και τα λουλούδια που ήταν λιγότερο διακριτικά. Αυτή η αντισυμβατική προσέγγιση που συνδέθηκε με την αλλαγή τηςτο θηλυκό, flapper πνεύμα των γυναικών της δεκαετίας του 1920 αποδείχθηκε επιτυχία στο μάρκετινγκ.

Gabrielle 'Coco' Chanel, 1920

Πηγή εικόνας: Public Domain, μέσω Wikimedia Commons

Επιπλέον, το υψηλό ποσοστό αλδεϋδών του αρώματος επέτρεπε στο άρωμα να παραμείνει στο δέρμα του χρήστη, κάτι που ήταν πιο πρακτικό για τις πολυάσχολες, "μοντέρνες" γυναίκες που επικεντρώνονταν σε κάτι περισσότερο από την ομορφιά.

Τα αρώματα δεν δημιουργήθηκαν αρχικά από οίκους μόδας

Μέχρι τον 20ό αιώνα, μόνο οι αρωματοποιοί δημιουργούσαν αρώματα, ενώ οι οίκοι μόδας κατασκεύαζαν ρούχα. Αν και ορισμένοι σχεδιαστές άρχισαν να δημιουργούν αρώματα στις αρχές του 1900, μόλις στις αρχές του 1911 ο Γάλλος μόδιστρος Paul Poiret δημιούργησε ένα χαρακτηριστικό άρωμα.

Ωστόσο, το ονόμασε Parfums de Rosine Ονομάζοντας το χαρακτηριστικό της άρωμα με το όνομά της, η Chanel εξασφάλισε ότι τα αρώματά της θα συνδέονταν πάντα με την ταυτότητα της μάρκας.

Η Κοκό Σανέλ έβαλε έναν αρωματοποιό να δημιουργήσει το διάσημο αφέψημα

Το 1920, εραστής της Κοκό Σανέλ ήταν ο μεγάλος δούκας της Ρωσίας Ντμίτρι Πάβλοβιτς Ρομανόφ, που σήμερα είναι πιο γνωστός ως ένας από τους δολοφόνους του Ρασπούτιν. Εκείνος τη σύστησε το 1920 στον γαλλορώσο αρωματοποιό Ernest Beaux, ο οποίος ήταν ο επίσημος αρωματοποιός της ρωσικής βασιλικής οικογένειας. Η Σανέλ του ζήτησε να φτιάξει ένα άρωμα που θα έκανε τη γυναίκα που το φοράει "να μυρίζει σαν γυναίκα και όχι σαν τριαντάφυλλο".

Κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού και του φθινοπώρου του 1920, ο Beaux τελειοποίησε το παρασκεύασμα. Αυτός και η Chanel κατέληξαν τελικά σε ένα μείγμα που αποτελούνταν από 80 φυσικά και συνθετικά συστατικά. Το κλειδί για το παρασκεύασμα ήταν η μοναδική χρήση αλδεϋδών από τον Beaux, η οποία ενίσχυε τα αρώματα και έδινε στις λουλουδένιες νότες έναν πιο αέρινο χαρακτήρα.

Η Coco Chanel προσελκύστηκε από τον αριθμό 5

Από την παιδική της ηλικία, η Chanel πάντα έλκεται από τον αριθμό πέντε. Ως παιδί, την έστειλαν στο μοναστήρι της Aubazine, το οποίο διατηρούσε ένα ορφανοτροφείο για εγκαταλελειμμένα κορίτσια. Τα μονοπάτια που οδηγούσαν τη Chanel στον καθεδρικό ναό για την καθημερινή προσευχή ήταν σχεδιασμένα σε κυκλικά μοτίβα που επαναλάμβαναν τον αριθμό πέντε, ενώ οι κήποι του μοναστηριού και οι καταπράσινες πλαγιές των γύρω λόφων ήταν καλυμμένες με πετροτριανταφυλλιές.

Όταν της παρουσιάστηκαν τα μικρά γυάλινα φιαλίδια που περιείχαν τα δείγματα των αρωμάτων, η Chanel επέλεξε το νούμερο πέντε. Φέρεται να είπε στον αρωματοποιό Beaux: "Παρουσιάζω τις συλλογές μου την πέμπτη του Μαΐου, τον πέμπτο μήνα του έτους, οπότε ας αφήσουμε τον αριθμό που φέρει, και αυτός ο αριθμός πέντε θα της φέρει καλή τύχη".

Το σχήμα του μπουκαλιού ήταν σκόπιμα απλό

Το μπουκάλι αρώματος ήταν σκόπιμα απλό για να λειτουργήσει ως αντίθεση με τα περίτεχνα, περίτεχνα κρυστάλλινα μπουκάλια αρωμάτων που ήταν στη μόδα. Έχει υποστηριχθεί ποικιλοτρόπως ότι το σχήμα ήταν εμπνευσμένο από ένα μπουκάλι ουίσκι ή από ένα γυάλινο φαρμακευτικό φιαλίδιο. Το πρώτο μπουκάλι, που παρήχθη το 1922, είχε μικρές, λεπτές στρογγυλεμένες άκρες και πωλούνταν μόνο σε επιλεγμένους πελάτες.

Τις επόμενες δεκαετίες, το μπουκάλι τροποποιήθηκε και κυκλοφόρησε ένα άρωμα τσέπης. Ωστόσο, η πλέον εμβληματική σιλουέτα παρέμεινε σε μεγάλο βαθμό παρόμοια και αποτελεί πλέον πολιτιστικό αντικείμενο, με τον καλλιτέχνη Andy Warhol να τιμά την εμβληματική του θέση στα μέσα της δεκαετίας του 1980 με την ποπ-αρτ, μεταξοτυπία "Ads: Chanel".

Η Κοκό Σανέλ εξέφρασε τη λύπη της για μια συμφωνία που ουσιαστικά την αφαιρούσε από κάθε ανάμειξη στη σειρά αρωμάτων της

Το 1924, η Chanel σύναψε συμφωνία με την Parfums Chanel χρηματοδότες Pierre και Paul Wertheimer, σύμφωνα με την οποία παρήγαγαν προϊόντα ομορφιάς Chanel στο εργοστάσιο Bourjois και τα πωλούσαν, με αντάλλαγμα το 70% των κερδών. Ενώ η συμφωνία έδωσε στη Chanel την ευκαιρία να φέρει το άρωμα που είχε την υπογραφή της στα χέρια περισσότερων πελατών, η συμφωνία ουσιαστικά την απομάκρυνε από κάθε ανάμειξη στην επιχειρηματική λειτουργία των αρωμάτων. Ωστόσο, γρήγορα συνειδητοποίησε πώςκερδοφόρα γινόταν η Chanel No. 5, γι' αυτό αγωνίστηκε να ανακτήσει τον έλεγχο της σειράς αρωμάτων της.

Ο Dmitriy Pavlovich της Ρωσίας και η Coco Chanel τη δεκαετία του 1920

Image Credit: Άγνωστος συγγραφέας, Public domain, μέσω Wikimedia Commons

Όσο ήταν στην εξουσία, οι Ναζί πέρασαν 2.000 αντιεβραϊκά διατάγματα , συμπεριλαμβανομένου ενός νόμου που απαγόρευε στους Εβραίους να κατέχουν επιχειρήσεις. Ο νόμος αυτός ίσχυε και στο κατεχόμενο από τους Ναζί Παρίσι κατά τη διάρκεια του πολέμου. Το 1941, η Σανέλ έγραψε στους Γερμανούς αξιωματούχους για να προσπαθήσει να χρησιμοποιήσει αυτό το νόμο για να ανακτήσει την αποκλειστική ιδιοκτησία της σειράς αρωμάτων της, αφού οι Βερτχάιμερ ήταν Εβραίοι. Προς έκπληξη της Σανέλ, τα αδέλφια είχαν νομίμως παραδώσει την ιδιοκτησία τουςσε έναν χριστιανό Γάλλο επιχειρηματία (Félix Amiot) πριν από τον πόλεμο για να προστατεύσει τα συμφέροντά τους, οπότε οι προσπάθειές της ήταν ανεπιτυχείς.

(Ο Amiot παρέδωσε το "Parfums Chanel" πίσω στους Wertheimer στο τέλος του πολέμου, οι οποίοι στη συνέχεια συμβιβάστηκαν με τη Chanel, συμφώνησαν σε δικαιώματα 2% για όλα τα προϊόντα Chanel και της παρείχαν ένα μηνιαίο επίδομα για τα προσωπικά της έξοδα για το υπόλοιπο της ζωής της. Ο Pierre Wertheimer ανέλαβε αργότερα τον πλήρη έλεγχο της Chanel το 1954, την ίδια χρονιά που η Chanel άνοιξε ξανά τον οίκο της Couture σε ηλικία 71 ετών).

Διάσημα πρόσωπα έχουν βρεθεί μπροστά στο εμπορικό σήμα

Παραδόξως, η γρήγορη επιτυχία του Chanel No. 5 στηρίχθηκε περισσότερο στη διαφήμιση από στόμα σε στόμα παρά στην ευθεία διαφήμιση. Η Chanel προσκαλούσε φίλους της υψηλής κοινωνίας σε δείπνο και στη μπουτίκ της και στη συνέχεια τους έκανε έκπληξη με το άρωμα. Η φίλη της Chanel Misia Sert δήλωσε ότι η απόκτηση ενός μπουκαλιού "...ήταν σαν ένα τυχερό λαχείο".

Διάσημα πρόσωπα όπως η Catherine Deneuve, η Nicole Kidman, η Marion Cotillard και ακόμη και ο Brad Pitt έχουν διαφημίσει το άρωμα στις δεκαετίες που ακολούθησαν, ενώ σούπερ σταρ σκηνοθέτες όπως ο Baz Luhrmann και ο Ridley Scott έχουν δημιουργήσει διαφημιστικά βίντεο για το εμβληματικό άρωμα.