Pravděpodobně nejslavnější parfém na světě Chanel No. 5 je mezinárodně spojován s elegancí, sofistikovaností a luxusem. Jeho decentní design a nezaměnitelnou vůni propagovaly hvězdy jako Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Marion Cotillard a dokonce i Marilyn Monroe, která v jednom rozhovoru slavně prohlásila, že tento parfém nosí jen do postele.

Vůně Chanel No. 5, kterou v roce 1921 vymyslela francouzská podnikatelka Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel, vznikla především jako protiváha k omezování a silnému spojování parfémů s určitými typy žen. Při navrhování vůně Chanel řekla svému parfumérovi, že chce vytvořit vůni, která "voní jako žena, a ne jako růže".

Jaký příběh se skrývá za tímto ikonickým parfémem?

Různé parfémy byly u žen spojovány s různou úrovní vážnosti.

Až do počátku 20. století se vůně, které nosily ženy, obvykle dělily do dvou kategorií. "Spořádané ženy" dávaly přednost jednoduchým, nenápadným vůním, které byly esencí například jedné zahradní květiny. Naproti tomu sexuální pracovnice, demi-monde a kurtizány byly spojovány s pižmovými vůněmi, které byly silné.

Sama Chanel byla kdysi vydržovanou ženou ze skromných poměrů, která z peněz svých milenců financovala své podnikatelské záměry. Toužila vytvořit vůni, která by oslovila jak "slušné ženy", tak demi-monde, a to vytvořením vůně, v níž by se mísil půvab vůní, jako je jasmín, pižmo a květiny, které byly méně nenápadné. Tento nekonvenční přístup, který souvisel s měnící seženský, flapperský duch žen 20. let se stal marketingovým hitem.

Gabrielle 'Coco' Chanel, 1920

Obrázek: Public Domain, přes Wikimedia Commons

Navíc vysoký podíl aldehydů v parfému umožňoval, aby vůně zůstala na pokožce nositelky, což bylo praktičtější pro zaneprázdněné, "moderní" ženy, které se soustředily nejen na krásu.

Parfémy původně nevytvářely módní domy.

Až do 20. století vytvářeli vůně pouze parfuméři, zatímco módní domy vyráběly oděvy. Ačkoli někteří návrháři začali vytvářet vůně již na počátku 20. století, teprve na počátku roku 1911 vytvořil francouzský návrhář Paul Poiret svou charakteristickou vůni.

Pojmenoval ji však Parfums de Rosine Tím, že Chanel pojmenovala svůj parfém po své dceři, místo aby použila své vlastní jméno, zajistila, že její parfémy budou vždy spojeny s identitou značky.

Coco Chanel nechala vytvořit slavný parfém.

V roce 1920 byl milencem Coco Chanel ruský velkokníže Dmitrij Pavlovič Romanov, který se dnes nejvíce proslavil jako jeden z Rasputinových vrahů. V roce 1920 ji seznámil s francouzsko-ruským parfumérem Ernestem Beauxem, který byl oficiálním parfumérem ruské královské rodiny. Chanel ho požádala, aby vytvořil parfém, který bude nositelce "vonět jako žena, a ne jako růže".

V létě a na podzim roku 1920 Beaux zdokonalil směs, která se nakonec skládala z 80 přírodních a syntetických složek. Klíčem k vytvoření směsi bylo Beauxovo jedinečné použití aldehydů, které vůni zvýraznily a dodaly květinovým tónům vzdušnější charakter.

Coco Chanel přitahovalo číslo 5

Od dětství ji vždy přitahovalo číslo pět. Jako dítě byla poslána do kláštera v Aubazine, který provozoval sirotčinec pro opuštěné dívky. Cesty, které Chanel vedly do katedrály na každodenní modlitby, byly vytyčeny do kruhových vzorů, které opakovaly číslo pět, zatímco klášterní zahrady a svěží okolní svahy byly pokryty skalními růžemi.

Když jí byly předloženy malé skleněné lahvičky se vzorky parfémů, vybrala si Chanel číslo 5. Parfumérovi Beauxovi údajně řekla: "Své kolekce vystavuji pátého května, pátý měsíc v roce, takže nechme číslo, které nese, a tato pětka jí přinese štěstí."

Tvar láhve byl záměrně jednoduchý

Lahvička parfému byla záměrně jednoduchá, aby působila jako kontrast k propracovaným, křišťálovým flakonům, které byly tehdy v módě. Různě se tvrdí, že tvar byl inspirován lahví od whisky nebo skleněnou lahvičkou od léků. První lahvička vyrobená v roce 1922 měla malé, jemně zaoblené okraje a prodávala se pouze vybraným zákazníkům.

V následujících desetiletích byl flakon pozměněn a byl vydán kapesní parfém. Dnes již ikonická silueta však zůstala do značné míry podobná a stala se kulturním artefaktem, jehož ikonický status připomněl v polovině 80. let 20. století umělec Andy Warhol svým pop-artovým sítotiskem "Ads: Chanel".

Coco Chanel vyjádřila lítost nad dohodou, která ji fakticky zbavila veškeré účasti na její řadě parfémů.

V roce 1924 uzavřela společnost Chanel smlouvu se společností Parfums Chanel Finančníci Pierre a Paul Wertheimerovi vyráběli kosmetické produkty Chanel ve své továrně Bourjois a prodávali je výměnou za 70 % zisku. Dohoda sice umožnila Chanel dostat její charakteristickou vůni do rukou většího počtu zákazníků, ale fakticky ji zbavila veškerého podílu na podnikání s vůněmi.Chanel No. 5 se stával lukrativním, a tak bojovala za získání kontroly nad svou řadou vůní.

Dmitrij Pavlovič Ruský a Coco Chanel ve 20. letech 20. století

Obrázek: Neznámý autor, Public domain, via Wikimedia Commons

V době, kdy byli nacisté u moci, vydali 2 000 protižidovských nařízení , včetně zákona zakazujícího Židům vlastnit podniky. Tento zákon platil během války i v nacisty okupované Paříži. V roce 1941 Chanel napsala německým úředníkům, aby se pokusila využít tohoto zákona a získat zpět výhradní vlastnictví své řady parfémů, protože Wertheimerovi byli Židé. K Chanelovu překvapení bratři legálně převedli své vlastnictví.křesťanskému francouzskému obchodníkovi (Félix Amiot) před válkou, aby chránil jejich zájmy, takže její pokusy byly neúspěšné.

(Amiot po skončení války předal společnost Parfums Chanel zpět manželům Wertheimerovým, kteří se s Chanel dohodli na 2% licenčních poplatcích za všechny výrobky Chanel a poskytovali jí měsíční příspěvek na osobní výdaje po zbytek jejího života.Pierre Wertheimer později převzal plnou kontrolu nad společností Chanel v roce 1954, ve stejném roce, kdy Chanel ve věku 71 let znovu otevřela svůj módní dům.)

Před značkou stály známé tváře

Rychlý úspěch parfému Chanel No. 5 překvapivě závisel spíše na ústním podání než na přímé reklamě. Chanel zvala své přátele z vyšší společnosti na večeře a do svého butiku a pak je překvapila parfémem. Chanelina přítelkyně Misia Sertová prohlásila, že získat lahvičku "...bylo jako vyhrát los v loterii".

V uplynulých desetiletích se v čele parfému objevily slavné tváře jako Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Marion Cotillard a dokonce i Brad Pitt, zatímco režisérské hvězdy jako Baz Luhrmann a Ridley Scott vytvořily propagační videa pro tento ikonický parfém.