Chanel No. 5 är förmodligen världens mest kända parfym och förknippas internationellt med elegans, sofistikering och lyx. Dess diskreta design och omisskännliga doft har marknadsförts av stjärnor som Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Marion Cotillard och till och med Marilyn Monroe. Den sistnämnda uppgav i en intervju att det var den enda parfym hon hade på sig när hon gick till sängs.

Chanel No. 5, som skapades 1921 av den franska affärskvinnan Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel, var i första hand tänkt att motverka den begränsande och starka förknippningen av parfymer med vissa typer av kvinnor. När Chanel utformade doften sa hon till sin parfymör att hon ville skapa en doft som "luktar som en kvinna och inte som en ros".

Så vad är historien bakom den ikoniska parfymen?

Olika parfymer förknippades med olika nivåer av respektabilitet bland kvinnor.

Fram till början av 1900-talet var kvinnors dofter vanligtvis indelade i två kategorier. "Respektabla kvinnor" föredrog enkla, diskreta dofter som var essensen av till exempel en enskild trädgårdsblomma. Sexarbetare, demi-monde och kurtisaner förknippades däremot med myskiga dofter som var kraftfulla.

Chanel själv var en gång i tiden en kvinna från enkla förhållanden som använde pengar från sina älskare för att finansiera sina affärsverksamheter. Hon ville skapa en doft som skulle tilltala både "respektabla kvinnor" och demi-monde genom att skapa en doft som blandade lockelsen av aromer som jasmin, mysk och blommor som var mindre diskreta. Denna okonventionella strategi som knöt an till den föränderliga1920-talets kvinnors feminina, flapper-anda visade sig vara en marknadsföringssuccé.

Gabrielle "Coco" Chanel, 1920

Bild: Public Domain, via Wikimedia Commons

Dessutom gjorde parfymens höga andel aldehyder att doften stannade kvar på huden, vilket var mer praktiskt för upptagna, "moderna" kvinnor som fokuserade på mer än bara skönhet.

Parfymer skapades inte ursprungligen av modehusen

Fram till 1900-talet var det bara parfymörer som skapade dofter, medan modehusen tillverkade kläder. Även om vissa designers började skapa dofter i början av 1900-talet var det inte förrän i början av 1911 som den franske couturiern Paul Poiret skapade en signaturdoft.

Han gav den dock namnet Parfums de Rosine Genom att döpa sin signaturparfym efter sig själv såg Chanel till att hennes parfymer alltid skulle vara kopplade till varumärkets identitet.

Coco Chanel lät en parfymör skapa den berömda blandningen.

År 1920 var Coco Chanels älskare storhertig Dmitri Pavlovich Romanov av Ryssland, som idag är mest känd för att vara en av Rasputins mördare. 1920 presenterade han henne för den fransk-ryska parfymören Ernest Beaux, som var den ryska kungafamiljens officiella parfymör. Chanel bad honom göra en parfym som fick bäraren att "lukta som en kvinna och inte som en ros".

Under sommaren och hösten 1920 finslipade Beaux koncepten. Han och Chanel kom slutligen fram till en blandning som bestod av 80 naturliga och syntetiska ingredienser. Nyckeln till koncepten var Beaux unika användning av aldehyder, som förstärkte doften och gav de blommiga noterna en mer luftig karaktär.

Coco Chanel drogs till siffran 5

Chanel har sedan barnsben alltid dragits till siffran fem. Som barn skickades hon till klostret Aubazine, som drev ett barnhem för övergivna flickor. Vägarna som ledde Chanel till katedralen för dagliga böner var anlagda i cirkelformade mönster som upprepade siffran fem, medan klosterträdgårdarna och de frodiga omgivande bergssluttningarna var täckta av klipprosor.

När Chanel fick de små glasflaskorna med provparfymerna valde hon nummer fem. Hon ska ha sagt till parfymören Beaux: "Jag visar mina kollektioner den femte maj, den femte månaden på året, så låt oss låta numret stå kvar, och nummer fem kommer att ge den lycka."

Flaskans form var avsiktligt enkel

Parfymflaskan var avsiktligt enkel för att fungera som en kontrast till de genomarbetade, krusiga doftflaskorna i kristall som var på modet. Det har hävdats på olika sätt att formen var inspirerad av en whiskeyflaska eller en läkemedelsflaska i glas. Den första flaskan, som tillverkades 1922, hade små, känsliga, rundade kanter och såldes endast till utvalda kunder.

Under de kommande decennierna ändrades flaskan och en parfym i fickformat släpptes. Den numera ikoniska silhuetten har dock förblivit i stort sett likadan och är numera en kulturell artefakt, och konstnären Andy Warhol firade dess ikoniska status i mitten av 1980-talet med sin popkonst, silkscreenade "Ads: Chanel".

Coco Chanel beklagade ett avtal som i praktiken tog bort henne från all inblandning i hennes parfymlinje.

1924 ingick Chanel ett avtal med Parfums Chanel finansmännen Pierre och Paul Wertheimer, där de tillverkade Chanels skönhetsprodukter i deras Bourjois-fabrik och sålde dem i utbyte mot 70 % av vinsten. Samtidigt som affären gav Chanel möjlighet att få sin signaturdoft i händerna på fler kunder, tog affären henne i praktiken bort från all inblandning i doftverksamheten. Hon insåg emellertid snabbt hurChanel No. 5 blev alltmer lukrativ och kämpade därför för att återta kontrollen över sin doftlinje.

Dmitrij Pavlovitj av Ryssland och Coco Chanel på 1920-talet

Bild: Okänd författare, Public domain, via Wikimedia Commons

Under sin tid vid makten antog nazisterna 2 000 antijudiska dekret, bland annat en lag som förbjöd judar att äga företag. Denna lag gällde även i det av nazisterna ockuperade Paris under kriget. 1941 skrev Chanel till tyska tjänstemän för att försöka använda denna lag för att återfå ensam äganderätt till sin doftlinje, eftersom familjen Wertheimers var judar. Till Chanels förvåning hade bröderna lagligt överlåtit sin äganderätt.Hon hade före kriget gift sig med en kristen fransk affärsman (Félix Amiot) för att skydda deras intressen, så hennes försök misslyckades.

(Amiot överlämnade "Parfums Chanel" till familjen Wertheimer vid krigsslutet, som sedan gjorde upp med Chanel, gick med på att betala 2 % royalty på alla Chanel-produkter och gav henne ett månatligt stipendium för hennes personliga utgifter under resten av sitt liv. Pierre Wertheimer tog senare full kontroll över Chanel 1954, samma år som Chanel åter öppnade sitt Couture-hus vid 71 års ålder.)

Kända ansikten har varit med i varumärket

Överraskande nog berodde Chanel No. 5:s snabba framgång mer på muntlig kommunikation än på direkt reklam. Chanel bjöd in vänner från det höga samhället till middag och till sin butik och överraskade dem sedan med parfymen. Chanels vän Misia Sert uppgav att det var som att få en flaska "... som en vinnande lott".

Berömda ansikten som Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Marion Cotillard och till och med Brad Pitt har varit frontfigurer för parfymen under de senaste årtiondena, medan superstjärnor som Baz Luhrmann och Ridley Scott har skapat reklamfilmer för den ikoniska parfymen.