Chanel No. 5 is ongetwijfeld het beroemdste parfum ter wereld en wordt internationaal geassocieerd met elegantie, verfijning en luxe. Het ingetogen ontwerp en de onmiskenbare geur zijn gepromoot door sterren als Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Marion Cotillard en zelfs Marilyn Monroe, die in een interview verklaarde dat het parfum het enige was dat zij in bed droeg.

Chanel No. 5, het geesteskind van de Franse zakenvrouw Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel in 1921, werd vooral gecreëerd om de beperkende en sterke associatie van parfums met bepaalde soorten vrouwen tegen te gaan. Bij het ontwerpen van de geur zei Chanel tegen haar parfumeur dat ze een geur wilde creëren die "naar een vrouw ruikt en niet naar een roos".

Wat is het verhaal achter het iconische parfum?

Verschillende parfums werden geassocieerd met verschillende niveaus van respectabiliteit onder vrouwen

Tot het begin van de 20e eeuw vielen de door vrouwen gedragen geuren in twee categorieën uiteen. "Respectabele vrouwen" gaven de voorkeur aan eenvoudige, ingetogen geuren die de essentie vormden van bijvoorbeeld een enkele tuinbloem. Sekswerkers, de demi-monde en courtisanes werden daarentegen geassocieerd met muskusachtige geuren die veel kracht uitstraalden.

Chanel zelf was ooit een behouden vrouw met een nederige achtergrond die het geld van haar minnaars gebruikte om haar zakelijke ondernemingen te financieren. Ze wilde een geur creëren die zowel de 'respectabele vrouwen' als de demi-monde zou aanspreken door een geur te creëren die de allure van aroma's als jasmijn, muskus en bloemen combineerde die minder ingetogen waren. Deze onconventionele aanpak die aansloot bij de veranderendede vrouwelijke, flappere geest van vrouwen uit de jaren 1920 bleek een marketing hit.

Gabrielle 'Coco' Chanel, 1920

Image Credit: Publiek domein, via Wikimedia Commons

Bovendien zorgde het hoge percentage aldehyden in het parfum ervoor dat de geur bleef hangen op de huid van de draagster, wat praktischer was voor drukke, "moderne" vrouwen die zich op meer dan alleen schoonheid concentreerden.

Parfums werden oorspronkelijk niet gemaakt door modehuizen

Tot de 20e eeuw creëerden alleen parfumeurs geuren, terwijl modehuizen kleding maakten. Hoewel sommige ontwerpers begin 1900 begonnen met het creëren van geuren, duurde het tot begin 1911 voordat de Franse couturier Paul Poiret een signatuurgeur creëerde.

Hij noemde het echter Parfums de Rosine Door haar kenmerkende parfum naar zichzelf te noemen, zorgde Chanel ervoor dat haar parfums altijd verbonden zouden zijn met de merkidentiteit.

Coco Chanel liet een parfumeur het beroemde brouwsel maken...

In 1920 was de minnaar van Coco Chanel groothertog Dmitri Pavlovitsj Romanov van Rusland, nu het meest bekend als een van de moordenaars van Raspoetin. Hij stelde haar in 1920 voor aan de Frans-Russische parfumeur Ernest Beaux, die de officiële parfumeur was van de Russische koninklijke familie. Chanel vroeg hem een parfum te maken dat de draagster "als een vrouw deed ruiken, en niet als een roos".

In de zomer en herfst van 1920 perfectioneerde Beaux het brouwsel. Hij en Chanel kwamen uiteindelijk uit op een mengsel dat bestond uit 80 natuurlijke en synthetische ingrediënten. De sleutel tot het brouwsel was Beaux's unieke gebruik van aldehyden, die de geuren verhoogden en de bloemige noten een luchtiger karakter gaven.

Coco Chanel werd aangetrokken door het nummer 5

Als kind werd Chanel altijd al aangetrokken door het getal vijf. Als kind werd ze naar het klooster van Aubazine gestuurd, dat een weeshuis voor verlaten meisjes runde. De paden die Chanel naar de kathedraal leidden voor het dagelijkse gebed waren aangelegd in cirkelvormige patronen die het getal vijf herhaalden, terwijl de tuinen van de abdij en de weelderige omliggende heuvels bedekt waren met rotsrozen.

Toen Chanel de kleine glazen flesjes met de proefparfums kreeg, koos ze het nummer vijf. Naar verluidt zei ze tegen de parfumeur Beaux: "Ik toon mijn collecties op de vijfde mei, de vijfde maand van het jaar, dus laat het nummer dat het draagt staan, en dit nummer vijf zal het geluk brengen."

De vorm van de fles was bewust eenvoudig

Het parfumflesje was met opzet eenvoudig om een contrast te vormen met de ingewikkelde, pietluttige kristallen parfumflesjes die in de mode waren. Er wordt wel beweerd dat de vorm was geïnspireerd op een whiskyfles of een glazen farmaceutisch flesje. Het eerste flesje, dat in 1922 werd geproduceerd, had kleine, delicate afgeronde hoeken en werd alleen verkocht aan selecte klanten.

In de daaropvolgende decennia werd de flacon aangepast en werd een parfum in zakformaat uitgebracht. Het nu iconische silhouet is echter grotendeels gelijk gebleven en is nu een cultureel artefact, waarbij kunstenaar Andy Warhol de iconische status halverwege de jaren tachtig herdacht met zijn pop-art, gezeefdrukte 'Ads: Chanel'.

Coco Chanel betreurde een overeenkomst waardoor ze niet langer betrokken was bij haar parfumlijn...

In 1924 sloot Chanel een overeenkomst met Parfums Chanel financiers Pierre en Paul Wertheimer, waarbij zij Chanel schoonheidsproducten in hun Bourjois-fabriek produceerden en deze verkochten, in ruil voor 70% van de winst. Hoewel de deal Chanel de mogelijkheid bood om haar kenmerkende geur in de handen van meer klanten te krijgen, verwijderde de deal haar feitelijk van alle betrokkenheid bij de exploitatie van het parfumbedrijf. Zij realiseerde zich echter al snel hoelucratieve Chanel No. 5 werd, dus vocht ze om de controle over haar parfumlijn terug te krijgen.

Dmitriy Pavlovich van Rusland en Coco Chanel in de jaren 1920

Image Credit: Onbekende auteur, Publiek domein, via Wikimedia Commons

Toen ze aan de macht waren, vaardigden de nazi's 2.000 anti-joodse decreten uit, waaronder een wet die joden verbood bedrijven te bezitten. Deze wet gold ook in het door de nazi's bezette Parijs tijdens de oorlog. In 1941 schreef Chanel naar Duitse ambtenaren om te proberen deze wet te gebruiken om het exclusieve eigendom van haar parfumlijn terug te krijgen, aangezien de Wertheimers joods waren. Tot Chanel's verrassing hadden de broers hun eigendom legaal overgedragenaan een christelijke Franse zakenman (Félix Amiot) voor de oorlog om hun belangen te beschermen, dus haar pogingen waren niet succesvol.

(Amiot droeg 'Parfums Chanel' aan het einde van de oorlog weer over aan de Wertheimers, die vervolgens met Chanel een schikking troffen, instemden met 2% royalty's op alle Chanel producten en haar een maandelijkse toelage gaven voor haar persoonlijke uitgaven voor de rest van haar leven. Pierre Wertheimer nam later de volledige controle over Chanel in 1954, hetzelfde jaar dat Chanel haar Couture House heropende op 71-jarige leeftijd).

Beroemde gezichten hebben het merk voorgesteld

Verrassend genoeg was het snelle succes van Chanel No. 5 meer gebaseerd op mond-tot-mondreclame dan op regelrechte reclame. Chanel nodigde high society vrienden uit voor een diner en haar boetiek en verraste hen dan met het parfum. Chanel's vriendin Misia Sert verklaarde dat het krijgen van een flesje "...was als een winnend lot uit de loterij".

Beroemde gezichten als Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Marion Cotillard en zelfs Brad Pitt hebben het parfum in de decennia daarna aangeprezen, terwijl supersterregisseurs als Baz Luhrmann en Ridley Scott promotievideo's hebben gemaakt voor het iconische parfum.