Son design discret et son odeur inimitable ont été mis en avant par des stars telles que Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Marion Cotillard et même Marilyn Monroe, cette dernière ayant déclaré dans une interview que le parfum était le seul qu'elle portait au lit.

Né de l'imagination de la femme d'affaires française Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel en 1921, Chanel n° 5 a été créé principalement pour contrecarrer l'association forte et restrictive des parfums avec certains types de femmes. Lors de la conception du parfum, Chanel a dit à son parfumeur qu'elle voulait créer un parfum qui "sentait la femme, et non la rose".

Quelle est donc l'histoire de ce parfum emblématique ?

Différents parfums étaient associés à différents niveaux de respectabilité parmi les femmes.

Jusqu'au début du 20e siècle, les parfums portés par les femmes se divisaient en deux catégories : les "femmes respectables" préféraient les parfums simples et discrets qui représentaient, par exemple, l'essence d'une seule fleur de jardin, tandis que les prostituées, le demi-monde et les courtisanes étaient associés à des parfums musqués qui avaient du punch.

Chanel elle-même était autrefois une femme entretenue, issue d'un milieu modeste, qui utilisait l'argent de ses amants pour financer ses projets commerciaux. Elle souhaitait créer un parfum qui plairait à la fois aux "femmes respectables" et au demi-monde, en créant un parfum mêlant l'attrait d'arômes comme le jasmin, le musc et des fleurs moins discrètes. Cette approche non conventionnelle, qui correspondait à l'évolution de la société, a permis de créer un nouveau parfum.L'esprit féminin et flapper des femmes des années 1920 s'est avéré un succès commercial.

Gabrielle "Coco" Chanel, 1920

Crédit image : Domaine public, via Wikimedia Commons

De plus, le pourcentage élevé d'aldéhydes dans le parfum permettait à la fragrance de persister sur la peau de la personne qui le portait, ce qui était plus pratique pour les femmes "modernes" et occupées qui ne se concentraient pas uniquement sur la beauté.

Les parfums n'ont pas été créés à l'origine par des maisons de couture.

Jusqu'au XXe siècle, seuls les parfumeurs créaient des parfums, tandis que les maisons de couture fabriquaient des vêtements. Bien que certains créateurs aient commencé à créer des parfums au début des années 1900, ce n'est qu'au début de 1911 que le couturier français Paul Poiret a créé un parfum caractéristique.

Cependant, il l'a nommé Parfums de Rosine En donnant son nom à son parfum emblématique, Chanel s'est assurée que ses parfums seraient toujours liés à l'identité de la marque.

Coco Chanel a demandé à un parfumeur de créer la célèbre concoction.

En 1920, Coco Chanel avait pour amant le grand-duc de Russie Dmitri Pavlovitch Romanov, aujourd'hui célèbre pour avoir été l'un des assassins de Raspoutine. En 1920, il l'a présentée au parfumeur franco-russe Ernest Beaux, qui était le parfumeur officiel de la famille royale russe. Chanel lui a demandé de créer un parfum qui fasse "sentir la femme, et non la rose".

Au cours de l'été et de l'automne 1920, Beaux a perfectionné la concoction. Lui et Chanel se sont finalement mis d'accord sur un mélange composé de 80 ingrédients naturels et synthétiques. La clé de la concoction était l'utilisation unique d'aldéhydes par Beaux, qui renforçait les parfums et donnait aux notes florales une nature plus aérienne.

Coco Chanel a été attirée par le numéro 5.

Depuis son enfance, Chanel a toujours été attirée par le chiffre cinq. Enfant, elle a été envoyée au couvent d'Aubazine, qui dirigeait un orphelinat pour jeunes filles abandonnées. Les chemins qui menaient Chanel à la cathédrale pour les prières quotidiennes étaient tracés en motifs circulaires qui répétaient le chiffre cinq, tandis que les jardins de l'abbaye et les collines luxuriantes environnantes étaient couverts de cistes.

Lorsqu'on lui a présenté les petits flacons en verre contenant les échantillons de parfums, Chanel a choisi le numéro cinq. Elle aurait dit au parfumeur Beaux : "Je présente mes collections le 5 mai, le cinquième mois de l'année, alors laissons le numéro qu'il porte, et ce numéro cinq lui portera chance."

La forme de la bouteille était volontairement simple

Le flacon de parfum était volontairement simple pour contraster avec les flacons de cristal élaborés et complexes qui étaient à la mode. On a prétendu à plusieurs reprises que la forme était inspirée d'une bouteille de whisky ou d'un flacon pharmaceutique en verre. Le premier flacon, produit en 1922, avait de petits bords délicatement arrondis et n'était vendu qu'à des clients sélectionnés.

Au cours des décennies suivantes, le flacon a été modifié et un parfum de poche est sorti, mais la silhouette désormais iconique est restée largement similaire et est devenue un artefact culturel, l'artiste Andy Warhol ayant commémoré son statut d'icône au milieu des années 1980 avec sa sérigraphie pop-art "Ads : Chanel".

Coco Chanel a regretté un accord qui l'a privée de toute participation à sa ligne de parfums.

En 1924, Chanel a conclu un accord avec Parfums Chanel Les financiers Pierre et Paul Wertheimer, qui produisaient les produits de beauté Chanel dans leur usine Bourjois et les revendaient en échange de 70 % des bénéfices. Si l'accord a permis à Chanel de mettre son parfum fétiche entre les mains d'un plus grand nombre de clients, il l'a également écartée de toute participation à l'activité de parfumerie. Cependant, elle a rapidement compris commentlucrative de Chanel No. 5, elle s'est battue pour reprendre le contrôle de sa ligne de parfums.

Dmitriy Pavlovich de Russie et Coco Chanel dans les années 1920.

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Pendant qu'ils étaient au pouvoir, les nazis ont adopté 2 000 décrets anti-juifs, y compris une loi interdisant aux Juifs de posséder des entreprises. Cette loi s'appliquait également dans le Paris occupé par les nazis pendant la guerre. En 1941, Chanel a écrit aux autorités allemandes pour essayer d'utiliser cette loi afin de récupérer la propriété exclusive de sa ligne de parfums, puisque les Wertheimer étaient juifs. À la surprise de Chanel, les frères avaient légalement cédé leur propriété.à un homme d'affaires français chrétien (Félix Amiot) avant la guerre pour protéger leurs intérêts, ses tentatives ont donc échoué.

(À la fin de la guerre, Amiot rendit les "Parfums Chanel" aux Wertheimer, qui conclurent un accord avec Chanel, acceptant de lui verser 2 % de royalties sur tous les produits Chanel et lui versant une allocation mensuelle pour ses dépenses personnelles jusqu'à la fin de sa vie. Pierre Wertheimer prit ensuite le contrôle total de Chanel en 1954, l'année même où Chanel rouvrit sa maison de couture à l'âge de 71 ans).

Des visages célèbres ont défilé devant la marque

Étonnamment, le succès rapide de Chanel n° 5 repose davantage sur le bouche-à-oreille que sur la publicité pure et simple. Chanel invitait ses amis de la haute société à dîner dans sa boutique, puis leur faisait la surprise de leur offrir le parfum. Misia Sert, amie de Chanel, a déclaré qu'obtenir un flacon "... était comme un ticket de loterie gagnant".

Des visages célèbres tels que Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Marion Cotillard et même Brad Pitt ont défilé pour le parfum au cours des décennies qui ont suivi, tandis que des réalisateurs superstars tels que Baz Luhrmann et Ridley Scott ont créé des vidéos promotionnelles pour ce parfum emblématique.