Célèbre comme le "père des potiers anglais", Josiah Wedgwood a fait passer la poterie anglaise d'un artisanat artisanal à une forme d'art prestigieuse soutenant un commerce international.

Il fut un pionnier du marketing moderne, un abolitionniste de premier plan et le grand-père de Darwin. Voici l'histoire du succès remarquable de Wedgwood.

Expérimentation et innovation

Josiah Wedgwood est né en 1730 dans une famille de potiers du Staffordshire. Il s'agissait de dissidents anglais, et le grand-père de Josiah était un ministre unitarien actif. À l'âge de neuf ans, le père de Josiah est décédé, ce qui l'a obligé à commencer à travailler comme lanceur, en travaillant l'argile sur un disque rotatif. Très vite, il a travaillé comme apprenti pour son frère aîné, Thomas Wedgwood IV.

Cependant, une violente attaque de variole l'a laissé avec un genou droit sérieusement affaibli, rendant presque impossible l'utilisation de la pédale d'un tour de potier. Après des années d'inconfort, il a finalement été amputé de la jambe en 1768, à l'âge de 38 ans. En conséquence, dès son plus jeune âge, il s'est livré à des expériences sur la conception et le développement de la poterie.

L'entreprise familiale produisait des poteries bon marché et de mauvaise qualité, noires et tachetées. Josiah était déterminé à faire mieux.

En 1750, il y avait environ 130 poteries dans le North Staffordshire, qui produisaient principalement des articles à glaçure noire et rouge. L'innovation de Wedgwood a consisté à transformer le corps maladroit de la poterie en terre cuite en un produit élégant convenant à la société d'élite. Il a dû ressentir un énorme sentiment de réussite lorsqu'il a écrit dans son livre d'expériences "Une bonne glaçure [blanche]".

Service à thé et à café Wedgwood de 1765. La faïence de Wedgwood était très populaire en tant qu'équivalent moins cher de la porcelaine. Source de l'image : Valerie McGlinchey / CC BY-SA 2.0 uk.

L'exubérance et la splendeur du rococo et du baroque étaient devenues de mauvais goût, et les complexités de la chinoiserie semblaient dépassées. Les goûts néoclassiques à la mode exigeaient la pureté et la simplicité de l'antiquité - la glaçure blanche de Wedgwood répondait parfaitement à ces exigences.

Il a écrit à son frère en 1765,

J'ai commencé un cours d'expériences pour un corps blanc & ; glaçure qui promet bien jusqu'à présent".

En 1762, Josiah rencontra Thomas Bentley, un marchand de Liverpool qui devint son ami pour la vie. Les nombreux voyages de Bentley en Europe, au cours desquels il acquit des connaissances sur l'art classique et de la Renaissance, allaient influencer les dessins de Wedgwood et lui permettre de s'approprier le style néo-classique.

Il a connu son heure de gloire plus tard, en 1765, lorsque la reine Charlotte lui a commandé "un ensemble complet d'accessoires pour le thé", comprenant une douzaine de tasses à café, six corbeilles et supports à fruits, six pots à melon et six chandeliers à main.

Déterminé à tirer le meilleur parti de ce lien royal, il a obtenu la permission de se faire appeler "potier de Sa Majesté" et de baptiser cette faïence crème "faïence de la reine".

Les pièces de Wedgwood sont devenues très à la mode, les commandes affluant du monde entier. L'impératrice Catherine la Grande de Russie a demandé un service de Queen's Ware et en a reçu 952 pièces en 1774.

Les créations de Wedgwood ont conservé une place dans les foyers royaux depuis lors : elles ont orné les tables de banquet du couronnement de la reine Elizabeth II en 1953, et un service de 1 282 pièces a été commandé par la Maison Blanche pendant le mandat du président Roosevelt.

Jasperware

Vers 1771, Wedgwood a commencé à expérimenter le Jasperware, un type de poterie à la finition "biscuit" - mate et non émaillée. Le corps cuit du vase était naturellement blanc, mais pouvait être teinté avec des oxydes métalliques - oxyde de chrome pour le vert sauge, oxyde de cobalt pour le bleu, oxyde de manganèse pour le lilas et le sel d'antimoine pour le jaune.

Son bleu pâle était si populaire qu'il fut connu sous le nom de "bleu Wedgwood".

Colorations d'essai pour le jaspe, avec des numéros correspondant au livre d'expériences de Wedgwood, 1773-1776.

Les décorations en relief étaient appliquées en couleurs contrastantes, généralement en blanc. Ces reliefs étaient produits dans des moules et appliqués sous forme de brins, qui étaient des formes en bas-relief fabriquées séparément et appliquées avant la cuisson.

Le dessin de ces reliefs s'inspire de l'art classique, popularisé par les fouilles récentes en Italie - Pompéi a été redécouverte par un ingénieur géomètre en 1748. Cependant, le goût contemporain jugeait certaines figures nues "trop chaudes", et la sensualité des dieux grecs trop facilement apparente. Comme toujours, Wedgwood a été prompt à répondre aux demandes de ses clients, fournissant des vêtements ou des feuilles de figuier pour les satisfaire.les sensibilités.

Le vase de Portland

La collection de Sir William Hamilton a été l'une des grandes sources d'inspiration de Wedgwood. Hamilton, dont la femme était la maîtresse de Nelson, a été ambassadeur britannique auprès du Royaume de Naples de 1764 à 1800. Il est devenu une figure importante pour les visiteurs britanniques en Italie et abritait une impressionnante collection d'antiquités, dont le vase Portland, un vase romain en verre camée.

Hamilton a prêté ce vase à Wedgwood en 1784 après qu'un collègue sculpteur l'ait décrit comme suit

La plus belle production artistique qui ait été apportée en Angleterre et qui semble être le sommet de la perfection à laquelle vous vous efforcez.

Le vase romain original que Wedgwood a passé quatre ans à essayer de reproduire. Source des images : Jastrow / CC BY 2.5.

Wedgwood a passé quatre années d'essais minutieux pour tenter de reproduire le vase en jaspe noir et blanc. Ses nombreuses tentatives (exposées au V&A) ont souffert de fissures et de cloques, et les reliefs en forme de branches se sont détachés à la cuisson.

Enfin, en 1790, le vase Portland a été recréé en grès de Wedgwood - peut-être sa pièce de résistance. Lorsqu'il a été exposé au British Museum plus tard cette année-là, l'exposition initiale comptait 1 900 billets, qui se sont vendus immédiatement.

L'inventeur du marketing moderne

Salle d'exposition de Wedgwood à Londres en 1809, située sur St James' Square.

L'innovation de Wedgwood ne s'est pas limitée au four - il est souvent considéré comme l'inventeur du marketing moderne. Tirant parti des exigences de la révolution de la consommation et de la croissance des classes moyennes, il a inventé une multitude de techniques de vente astucieuses : garanties de remboursement, publipostage, vendeurs itinérants, libre-service, livraison gratuite, catalogues illustrés et achat unitaire gratuit.

Les horaires d'ouverture ont fait l'objet d'une grande attention et les nouveaux produits ont été retenus pour augmenter la demande.

Ses entrepôts à Londres sont devenus les lieux de rencontre les plus en vogue. Bientôt, des salles d'exposition ont été établies à Bath, Liverpool et Dublin. Tous les produits étaient fabriqués dans la propriété et l'usine construites sur mesure dans le Staffordshire, nommée Etruria d'après la région italienne réputée pour son art.

Un éminent abolitionniste

Wedgwood était un éminent abolitionniste de l'esclavage, issu de son amitié avec le militant Thomas Clarkson. Il a produit en série un médaillon d'esclave soutenant la Society for Effecting the Abolition of the Slave Trade, qui est devenu l'une des images les plus célèbres associées aux campagnes d'abolition.

Thomas Clarkson a décrit le succès du médaillon :

Les dames les portaient en bracelets, d'autres les avaient montés de manière ornementale comme épingles à cheveux. Le goût de les porter devint finalement général, et ainsi la mode, qui se cantonne habituellement à des choses sans valeur, se vit pour une fois dans l'honorable office de promouvoir la cause de la justice, de l'humanité et de la liberté".

Le médaillon de Wedgwood portait la mention "Ne suis-je pas un homme et un frère ?" Source de l'image : Daderot / CC0.

Une famille d'innovateurs

Wedgwood était un bon ami du médecin, botaniste et poète Erasmus Darwin. À la mort de son associé, Thomas Bentley, Wedgwood a demandé à Darwin de l'aider à gérer l'entreprise. Cette étroite association a donné lieu au mariage de leurs enfants : Robert Darwin a épousé Susannah Wedgwood.

L'un de leurs enfants - le petit-fils de Josiah - était Charles Darwin, qui a proposé la première théorie de l'évolution par la sélection naturelle. La grande richesse héritée du succès des Wedgwood a financé la place de Charles dans le voyage du Beagle et lui a fourni un revenu privé pour soutenir sa vocation d'historien naturel. Il épousera ensuite une autre Wedgwood, sa cousine germaine Emma.

La fortune de Wedgwood a grandement aidé Darwin à poursuivre ses recherches en histoire naturelle.