Famoso come il "Padre dei vasai inglesi", Josiah Wedgwood ha portato la ceramica inglese da un'attività artigianale a una forma d'arte prestigiosa che sostiene un'attività internazionale.

Fu un pioniere del marketing moderno, un importante abolizionista e il nonno di Darwin. Ecco la storia del notevole successo di Wedgwood.

Sperimentazione e innovazione

Josiah Wedgwood nacque nel 1730 da una famiglia di vasai dello Staffordshire, dissenzienti inglesi, il cui nonno era un attivo ministro unitariano. All'età di nove anni il padre di Josiah morì, costringendolo a iniziare a lavorare come lanciatore, lavorando l'argilla su un disco rotante. Ben presto lavorò come apprendista per il fratello maggiore, Thomas Wedgwood IV.

Tuttavia, un brutto attacco di vaiolo gli lasciò un ginocchio destro gravemente indebolito, che gli rese quasi impossibile azionare il pedale del tornio. Dopo anni di disagi, nel 1768, all'età di 38 anni, gli fu amputata la gamba. Di conseguenza, fin da giovane si dedicò alla sperimentazione sulla progettazione e sullo sviluppo della ceramica.

L'azienda di famiglia produceva ceramiche poco costose e di scarsa qualità, nere e screziate. Josiah era determinato a fare di meglio.

Nel 1750, nel North Staffordshire c'erano circa 130 fabbriche di ceramica, che producevano per lo più oggetti a smalto nero e rosso. L'innovazione di Wedgwood consisteva nel trasformare il goffo corpo di terracotta in un prodotto elegante adatto alla società d'élite. Deve aver provato un enorme senso di soddisfazione quando scrisse nel suo libro di esperimenti: "A Good wt. [white] Glaze".

Servizio da tè e caffè Wedgwood del 1765, la ceramica di Wedgwood era molto popolare come equivalente più economico della porcellana. Fonte: Valerie McGlinchey / CC BY-SA 2.0 uk.

L'esuberanza e lo splendore del rococò e del barocco erano diventati di cattivo gusto e le complessità delle cineserie sembravano datate. I gusti neoclassici alla moda richiedevano la purezza e la semplicità dell'antichità: lo smalto bianco di Wedgwood rispondeva perfettamente a questa esigenza.

Scrive al fratello nel 1765,

Ho iniziato un corso di esperimenti per un corpo bianco & smalto che finora promette bene".

Nel 1762, Josiah incontrò Thomas Bentley, un mercante di Liverpool che divenne un amico per tutta la vita. I lunghi viaggi di Bentley in Europa, che gli permisero di acquisire conoscenze sull'arte classica e rinascimentale, influenzarono i progetti di Wedgwood e gli permisero di acquisire lo stile neoclassico.

La sua grande occasione arrivò più tardi, nel 1765, quando la regina Carlotta gli commissionò "Un set completo di oggetti per il tè", che comprendeva una dozzina di tazze per il caffè, sei cesti e supporti per la frutta, sei vasi per la conservazione dei meloni e sei candelabri a mano.

Deciso a sfruttare al meglio il legame con la famiglia reale, ottenne il permesso di chiamarsi "Potter to Her Majesty" (vasaio di Sua Maestà) e di intitolare questa terracotta color crema "Queen's Ware".

I pezzi di Wedgwood divennero il massimo della moda, con ordini che giungevano da tutto il mondo. L'imperatrice Caterina la Grande di Russia richiese un servizio di Queen's Ware, ricevendo 952 pezzi nel 1774.

Da allora, i disegni di Wedgwood hanno conservato un posto nelle case reali: hanno ornato i tavoli del banchetto per l'incoronazione della Regina Elisabetta II nel 1953 e un servizio da 1.282 pezzi è stato ordinato dalla Casa Bianca durante il mandato del Presidente Roosevelt.

Jasperware

Intorno al 1771, Wedgwood iniziò a sperimentare il Jasperware, un tipo di ceramica con finitura "biscotto" - opaca e non smaltata. Il corpo cotto del vaso era naturalmente bianco, ma poteva essere colorato con ossidi metallici - ossido di cromo per il verde salvia, ossido di cobalto per il blu, ossido di manganese per il lilla e sale di antimonio per il giallo.

Il suo blu chiaro era così popolare che divenne noto come "blu Wedgwood".

Colori di prova per il vasellame in diaspro, con numeri basati sul libro degli esperimenti di Wedgwood, 1773-1776.

Le decorazioni a rilievo erano applicate in colori contrastanti, di solito il bianco. Questi rilievi erano prodotti in stampi e applicati come rametti, forme a basso rilievo realizzate separatamente e applicate prima della cottura.

Il design di questi rilievi si ispira all'arte classica, resa popolare dai recenti scavi in Italia - Pompei fu riscoperta da un ingegnere agrimensore nel 1748 -. Tuttavia, il gusto contemporaneo considerava alcune figure nude "troppo calde" e la sensualità delle divinità greche troppo evidente. Come sempre, Wedgwood fu rapido nel rispondere alle richieste dei suoi clienti, fornendo abiti o foglie di fico per soddisfare le loro esigenze.sensibilità.

Il vaso di Portland

Una delle grandi ispirazioni per il lavoro di Wedgwood fu la collezione di Sir William Hamilton. Hamilton, la cui moglie era l'amante di Nelson, fu ambasciatore britannico nel Regno di Napoli dal 1764 al 1800. Divenne una figura importante per i visitatori britannici in Italia e ospitò un'impressionante collezione di antichità, tra cui il Vaso Portland, un vaso romano in vetro cammeo.

Hamilton prestò questo vaso a Wedgwood nel 1784 dopo che un collega scultore lo descrisse come

'la più bella produzione d'arte che sia stata portata in Inghilterra e sembra essere l'apice della perfezione a cui vi state sforzando'.

Il vaso romano originale che Wedgwood ha impiegato quattro anni per cercare di riprodurre. Fonte: Jastrow / CC BY 2.5.

Wedgwood ha trascorso quattro anni di prove minuziose nel tentativo di duplicare il vaso in diaspro bianco e nero. I suoi numerosi tentativi (esposti al V&A), soffrivano di screpolature e vesciche, e i rilievi a forma di rametti si staccavano durante la cottura.

Infine, nel 1790, il Portland Vase fu ricreato nel gres di Wedgwood - forse la sua pièce de résistance. Quando fu esposto al British Museum, nello stesso anno, la mostra iniziale aveva 1.900 biglietti, che andarono subito esauriti.

L'inventore del marketing moderno

Lo showroom londinese di Wedgwood nel 1809, situato in St James' Square.

L'innovazione di Wedgwood non si limitò alla fornace, ma è spesso accreditato come l'inventore del marketing moderno. Sfruttando le esigenze della rivoluzione dei consumi e la crescita della classe media, inventò una moltitudine di tecniche di vendita intelligenti: garanzie di rimborso, pubblicità diretta per corrispondenza, venditori itineranti, self-service, consegne gratuite, cataloghi illustrati e "compralo e prendine uno gratis".

È stata prestata molta attenzione agli orari di apertura e i nuovi prodotti sono stati trattenuti per aumentare la domanda.

I suoi magazzini a Londra divennero i luoghi di ritrovo più alla moda e presto vennero aperti showroom a Bath, Liverpool e Dublino. Tutti i prodotti venivano realizzati nella tenuta e nella fabbrica costruita su misura nello Staffordshire, chiamata Etruria dal nome del distretto italiano famoso per l'arte.

Un abolizionista di spicco

Wedgwood fu un importante abolizionista della schiavitù, grazie all'amicizia con l'attivista Thomas Clarkson, e produsse in serie un medaglione a sostegno della Society for Effecting the Abolition of the Slave Trade (Società per l'abolizione della tratta degli schiavi), che divenne una delle immagini più famose associate alle campagne abolizioniste.

Thomas Clarkson ha descritto il successo del medaglione:

Le signore li portavano come braccialetti, altre li facevano indossare in modo ornamentale come spille per i capelli. Alla fine il gusto di indossarli divenne generale, e così la moda, che di solito si limita a cose senza valore, fu vista per una volta nell'onorevole ufficio di promuovere la causa della giustizia, dell'umanità e della libertà".

Il medaglione di Wedgwood recitava "Non sono forse un uomo e un fratello?" Fonte: Daderot / CC0.

Una famiglia di innovatori

Wedgwood era un buon amico del medico, botanico e poeta Erasmus Darwin. Alla morte del suo socio d'affari, Thomas Bentley, Wedgwood chiese a Darwin di aiutarlo a gestire l'azienda. Un risultato di questa stretta collaborazione fu il matrimonio dei loro figli: Robert Darwin sposò Susannah Wedgwood.

Uno dei loro figli - nipote di Josiah - fu Charles Darwin, che propose la prima teoria dell'evoluzione attraverso la selezione naturale. La grande ricchezza ereditata dal successo dei Wedgwood finanziò il posto di Charles nel Viaggio del Beagle e fornì una rendita privata per sostenere la vocazione alla storia naturale. In seguito avrebbe sposato un'altra Wedgwood, la cugina di primo grado Emma.

La fortuna di Wedgwood favorì notevolmente la possibilità di Darwin di dedicarsi alla storia naturale.