Josiah Wedgwood, beroemd als de 'Vader van de Engelse pottenbakkers', leidde het Engelse aardewerk van een ambachtelijk huis tot een prestigieuze kunstvorm die een internationaal bedrijf in stand hield.

Hij was een pionier van de moderne marketing, een prominent abolitionist en de grootvader van Darwin. Dit is het verhaal van Wedgwoods opmerkelijke succes.

Experiment en innovatie

Josiah Wedgwood werd in 1730 geboren in een familie van pottenbakkers uit Staffordshire. Het waren Engelse Dissenters, en Josiahs grootvader was een actieve Unitarische predikant. Op negenjarige leeftijd stierf Josiahs vader, waardoor hij als werper moest gaan werken, waarbij hij met klei op een draaiende schijf werkte. Al snel werkte hij als leerling voor zijn oudste broer, Thomas Wedgwood IV.

Door een venijnige pokkenaanval kreeg hij echter een ernstig verzwakte rechterknie, waardoor het bijna onmogelijk werd om het voetpedaal van een pottenbakkersschijf te bedienen. Na jaren van ongemak liet hij uiteindelijk in 1768, op 38-jarige leeftijd, zijn been amputeren. Als gevolg daarvan ging hij van jongs af aan experimenteren met het ontwerp en de ontwikkeling van aardewerk.

Zijn familiebedrijf produceerde goedkoop aardewerk van slechte kwaliteit, zwart en gevlekt. Josiah was vastbesloten het beter te doen.

Tegen 1750 waren er ongeveer 130 pottenbakkerijen in North Staffordshire, die meestal zwart en rood geglazuurd aardewerk produceerden. Wedgwoods innovatie bestond erin dat hij het onhandige aardewerk omvormde tot een elegant product dat geschikt was voor de elitaire samenleving. Hij moet een enorm gevoel van prestatie hebben gevoeld toen hij in zijn experimenteerboek schreef: "A Good wt. [wit] Glazuur".

Wedgwood thee- en koffieservies uit 1765. Het roomwerk van Wedgwood was enorm populair als goedkoper equivalent van porselein. Beeldbron: Valerie McGlinchey / CC BY-SA 2.0 uk.

De uitbundigheid en pracht van rococo en barok waren onsmakelijk geworden, en de fijne kneepjes van chinoiserie leken gedateerd. De modieuze neoklassieke smaak vroeg om de zuiverheid en eenvoud van de oudheid - Wedgwoods witte glazuur paste daar perfect bij.

Hij schreef zijn broer in 1765,

"Ik ben begonnen met een reeks experimenten voor een witte body & glazuur dat tot nu toe goed belooft".

In 1762 ontmoette Josiah Thomas Bentley, een koopman uit Liverpool die een levenslange vriend werd. Bentley's uitgebreide reizen door Europa en zijn kennis van de klassieke en Renaissance kunst zouden Wedgwoods ontwerpen beïnvloeden en hem in staat stellen de neo-klassieke stijl vast te leggen.

Zijn grote doorbraak kwam later in 1765, toen koningin Charlotte opdracht gaf voor "Een complete set theedingen" - waaronder een dozijn kopjes voor koffie, zes fruitmanden en standaards, zes meloenpotten en zes handkandelaars.

Vastbesloten om deze koninklijke band optimaal te benutten, kreeg hij toestemming om zich 'Pottenbakker van Hare Majesteit' te noemen en dit roomkleurige aardewerk de titel 'Queen's Ware' mee te geven.

Wedgwoods stukken werden het toppunt van mode, met bestellingen uit de hele wereld. Keizerin Catharina de Grote van Rusland vroeg om een servies van Queen's Ware en ontving 952 stuks in 1774.

Wedgwoods ontwerpen hebben sindsdien een plaats behouden in koninklijke huishoudens - ze sierden de bankettafels bij de kroning van koningin Elizabeth II in 1953, en een 1.282-delig servies werd besteld door het Witte Huis tijdens de ambtsperiode van president Roosevelt.

Jasperware

Rond 1771 begon Wedgwood te experimenteren met Jasperware, een soort aardewerk met een 'biscuit' afwerking - mat en ongeglazuurd. Het gebakken lichaam van de vaas was van nature wit, maar kon worden gekleurd met metaaloxiden - chroomoxide voor saliegroen, kobaltoxide voor blauw, mangaanoxide voor lila en het zout van antimoon voor geel.

Zijn bleke blauw was zo populair dat het bekend werd als 'Wedgwood Blue'.

Proefkleuringen voor jaspis, met nummers die zijn ontleend aan Wedgwoods experimentenboek, 1773-1776.

Reliëfversieringen werden aangebracht in contrasterende kleuren, meestal wit. Deze reliëfs werden gemaakt in mallen en aangebracht als takjes, dat waren lage reliëfvormen die afzonderlijk werden gemaakt en vóór het bakken op de taart werden aangebracht.

Het ontwerp van deze reliëfs was geïnspireerd op de klassieke kunst, populair geworden door recente opgravingen in Italië - Pompeii werd herontdekt door een landmeter in 1748. De hedendaagse smaak vond sommige naakte figuren echter 'te warm', en de sensualiteit van de Griekse goden te duidelijk zichtbaar. Zoals altijd speelde Wedgwood snel in op de wensen van zijn klanten, door kleding of vijgenbladeren te leveren om te voldoen aangevoeligheden.

De Portland Vaas

Een van de grote inspiratiebronnen voor Wedgwoods werk was de collectie van Sir William Hamilton. Hamilton, wiens vrouw de maîtresse van Nelson was, was van 1764 tot 1800 Brits ambassadeur in het Koninkrijk Napels. Hij werd een belangrijke figuur voor Britse bezoekers in Italië en bezat een indrukwekkende collectie antiquiteiten - waaronder de Portland Vaas, een Romeinse cameo glasvaas.

Hamilton leende deze vaas aan Wedgwood in 1784 nadat een collega-beeldhouwer hem beschreef als

"de mooiste kunstproductie die naar Engeland is gebracht en lijkt het toppunt van perfectie waarnaar u streeft".

De originele Romeinse vaas die Wedgwood vier jaar lang probeerde na te maken. Bron: Jastrow / CC BY 2.5.

Wedgwood deed vier jaar lang nauwgezette pogingen om de vaas in zwart en wit jaspis te dupliceren. Zijn talrijke pogingen (te zien in het V&A) hadden te lijden van barsten en blaasvorming, en de reliëfs met takjes lieten tijdens het bakken los.

Uiteindelijk werd de Portland Vaas in 1790 herschapen in Wedgwoods steengoed - misschien wel zijn pièce de résistance. Toen hij later dat jaar in The British Museum werd tentoongesteld, waren er voor de eerste tentoonstelling 1.900 kaartjes, die onmiddellijk uitverkocht waren.

De uitvinder van de moderne marketing

Wedgwoods Londense showroom in 1809, gelegen aan St James' Square.

Wedgwoods innovatie bleef niet beperkt tot de oven - hij wordt vaak beschouwd als de uitvinder van de moderne marketing. Gebruikmakend van de eisen van de consumentenrevolutie en de groei van de middenklasse vond hij een groot aantal uitgekiende verkooptechnieken uit: geldteruggarantie, direct mail, reizende verkopers, zelfbediening, gratis levering, geïllustreerde catalogi en buy one get one free.

Er werd grote zorg besteed aan de openingstijden en nieuwe producten werden achtergehouden om de vraag te vergroten.

Zijn pakhuizen in Londen werden de meest modieuze ontmoetingsplaatsen. Al snel kwamen er showrooms in Bath, Liverpool en Dublin. Alle producten werden gemaakt in het op maat gebouwde landgoed en de fabriek in Staffordshire, genaamd Etruria naar het Italiaanse district dat beroemd is om zijn kunstzinnigheid.

Een prominente abolitionist

Wedgwood was een vooraanstaand abolitionist van de slavernij, voortkomend uit een vriendschap met de campagnevoerder Thomas Clarkson. Hij produceerde in massaproductie een slavenmedaillon ter ondersteuning van de Society for Effecting the Abolition of the Slave Trade, dat een van de beroemdste afbeeldingen werd die met de abolitiecampagnes werden geassocieerd.

Thomas Clarkson beschreef het succes van het medaillon:

Dames droegen ze in armbanden, en anderen lieten ze op een sierlijke manier als spelden voor hun haar bevestigen. Uiteindelijk werd de smaak om ze te dragen algemeen, en zo werd de mode, die zich gewoonlijk beperkt tot waardeloze dingen, voor één keer gezien in de eervolle functie van het bevorderen van de zaak van rechtvaardigheid, menselijkheid en vrijheid".

Op het medaillon van Wedgwood stond 'Am I Not a Man and a Brother?' Beeldbron: Daderot / CC0.

Een familie van vernieuwers

Wedgwood was goed bevriend met de arts, botanicus en dichter Erasmus Darwin. Na de dood van zijn zakenpartner, Thomas Bentley, vroeg Wedgwood Darwin om te helpen bij het beheer van het bedrijf. Een gevolg van deze nauwe band was het huwelijk van hun kinderen: Robert Darwin trouwde met Susannah Wedgwood.

Een van hun kinderen - de kleinzoon van Josiah - was Charles Darwin, die de eerste theorie van evolutie door natuurlijke selectie voorstelde. De grote geërfde rijkdom van Wedgwoods succes financierde Charles' plaats op de reis van de Beagle en zorgde voor een privé-inkomen om de roeping van de natuurgeschiedenis in stand te houden. Hij zou vervolgens trouwen met een andere Wedgwood, zijn volle nicht Emma.

Het Wedgwood fortuin kwam Darwin zeer ten goede bij het nastreven van natuurgeschiedenis.