Famoso como el "Padre de los alfareros ingleses", Josiah Wedgwood hizo que la alfarería inglesa pasara de ser una artesanía casera a una prestigiosa forma de arte que sustenta un negocio internacional.

Fue un pionero del marketing moderno, un destacado abolicionista y el abuelo de Darwin. He aquí la historia del notable éxito de Wedgwood.

Experimentación e innovación

Josiah Wedgwood nació en 1730 en el seno de una familia de alfareros de Staffordshire. Eran disidentes ingleses, y el abuelo de Josiah era un activo ministro unitario. A los nueve años murió el padre de Josiah, lo que le obligó a empezar a trabajar como lanzador, trabajando la arcilla sobre un disco giratorio. Pronto trabajó como aprendiz para su hermano mayor, Thomas Wedgwood IV.

Sin embargo, un grave ataque de viruela le dejó la rodilla derecha muy debilitada, lo que le impedía trabajar con el pedal del torno de alfarero. Tras años de molestias, acabaron amputándole la pierna en 1768, a la edad de 38 años. Como consecuencia, desde muy joven se entregó a la experimentación en el diseño y desarrollo de la alfarería.

Su empresa familiar producía cerámica barata y de mala calidad, negra y moteada. Josiah estaba decidido a hacerlo mejor.

En 1750, había unas 130 alfarerías en el norte de Staffordshire, que producían sobre todo loza vidriada en negro y rojo. La innovación de Wedgwood consistió en transformar el torpe cuerpo de loza de la alfarería en un producto elegante y adecuado para la élite de la sociedad. Debió de sentirse muy satisfecho cuando escribió en su libro de experimentos "Un buen vidriado blanco".

Servicio de té y café de Wedgwood de 1765, la vajilla de crema de Wedgwood fue muy popular como equivalente más barato de la porcelana. Fuente de la imagen: Valerie McGlinchey / CC BY-SA 2.0 uk.

La exuberancia y el esplendor del rococó y el barroco se habían vuelto desagradables, y las complejidades de la chinoiserie parecían anticuadas. Los gustos neoclásicos de moda exigían la pureza y la sencillez de la antigüedad, y el esmalte blanco de Wedgwood encajaba a la perfección.

Escribió a su hermano en 1765,

He iniciado una serie de experimentos con un esmalte de pasta blanca que hasta ahora ha dado buenos resultados".

En 1762, Josiah conoció a Thomas Bentley, un comerciante de Liverpool que se convirtió en su amigo de toda la vida. Los extensos viajes de Bentley por Europa adquiriendo conocimientos del arte clásico y renacentista influirían en los diseños de Wedgwood y le permitirían plasmar el estilo neoclásico.

Su gran oportunidad llegó más tarde, en 1765, cuando la reina Carlota le encargó "Un juego completo de cosas para el té", que incluía una docena de tazas para el café, seis cestas y soportes para frutas, seis recipientes para conservar melones y seis candelabros de mano.

Decidido a sacar el máximo provecho de esta conexión real, obtuvo permiso para llamarse a sí mismo "Alfarero de Su Majestad" y titular esta loza de color crema "Loza de la Reina".

Las piezas de Wedgwood se pusieron de moda y llegaron pedidos de todo el mundo. La emperatriz Catalina la Grande de Rusia solicitó un servicio de vajilla de la reina y recibió 952 piezas en 1774.

Desde entonces, los diseños de Wedgwood han ocupado un lugar en las casas reales: adornaron las mesas del banquete de la coronación de la reina Isabel II en 1953, y la Casa Blanca encargó una vajilla de 1.282 piezas durante el mandato del presidente Roosevelt.

Jasperware

Alrededor de 1771, Wedgwood comenzó a experimentar con el Jasperware, un tipo de cerámica que tenía un acabado "biscuit", mate y sin esmaltar. El cuerpo cocido del jarrón era naturalmente blanco, pero podía teñirse con óxidos metálicos: óxido de cromo para el verde salvia, óxido de cobalto para el azul, óxido de manganeso para el lila y sal de antimonio para el amarillo.

Su azul pálido fue tan popular que llegó a conocerse como "azul Wedgwood".

Pruebas de coloración para jaspeados, con números de referencia del Libro de Experimentos de Wedgwood, 1773-1776.

Las decoraciones en relieve se aplicaban en colores contrastados, generalmente blancos. Estos relieves se elaboraban en moldes y se aplicaban en forma de ramitas, que eran formas de bajo relieve elaboradas por separado y aplicadas antes de la cocción.

El diseño de estos relieves se inspiraba en el arte clásico, popularizado por las recientes excavaciones en Italia -Pompeya fue redescubierta por un ingeniero topógrafo en 1748-. Sin embargo, el gusto contemporáneo consideraba que algunas figuras desnudas eran "demasiado cálidas", y que la sensualidad de los dioses griegos era demasiado evidente. Como siempre, Wedgwood no tardó en responder a las demandas de sus clientes, proporcionándoles ropajes u hojas de higuera para satisfacersensibilidades.

El jarrón de Portland

Una de las grandes inspiraciones para la obra de Wedgwood fue la colección de Sir William Hamilton. Hamilton, cuya esposa fue amante de Nelson, fue embajador británico en el Reino de Nápoles de 1764 a 1800. Se convirtió en una figura importante para los visitantes británicos en Italia, y albergaba una impresionante colección de antigüedades, entre ellas el Jarrón de Portland, un jarrón romano de vidrio camafeo.

Hamilton prestó este jarrón a Wedgwood en 1784 después de que un compañero de escultura lo describiera como

la mejor producción artística que ha llegado a Inglaterra y parece ser la cúspide de la perfección a la que usted aspira".

El jarrón romano original que Wedgwood pasó cuatro años intentando reproducir. Fuente de las imágenes: Jastrow / CC BY 2.5.

Wedgwood dedicó cuatro años de meticulosas pruebas a intentar duplicar el jarrón en jaspe blanco y negro. Sus numerosos intentos (expuestos en el V&A), sufrieron grietas y ampollas, y los relieves en ramitas se despegaron durante la cocción.

Finalmente, en 1790, el Jarrón de Portland fue recreado en el gres de Wedgwood, quizás su pièce de résistance. Cuando se expuso en el Museo Británico ese mismo año, la muestra inicial contó con 1.900 entradas, que se agotaron inmediatamente.

El inventor del marketing moderno

Sala de exposiciones de Wedgwood en Londres en 1809, situada en St James' Square.

La innovación de Wedgwood no se limitó al horno: a menudo se le atribuye el mérito de ser el inventor del marketing moderno. Aprovechando las exigencias de la revolución consumista y el crecimiento de las clases medias, inventó multitud de técnicas de venta inteligentes: garantías de devolución del dinero, correo directo, vendedores ambulantes, autoservicio, entrega gratuita, catálogos ilustrados y compra uno y llévate otro gratis.

Se cuidaron mucho los horarios de apertura y se retuvieron los nuevos productos para aumentar la demanda.

Sus almacenes de Londres se convirtieron en los lugares de reunión más de moda. Pronto se establecieron salas de exposición en Bath, Liverpool y Dublín. Todos los productos se elaboraban en la finca y fábrica construidas a medida en Staffordshire, bautizada Etruria en honor al distrito italiano famoso por su arte.

Un destacado abolicionista

Wedgwood fue un destacado abolicionista de la esclavitud, derivado de su amistad con el activista Thomas Clarkson. Produjo en serie un medallón de esclavos en apoyo de la Sociedad para la Abolición de la Trata de Esclavos, que se convirtió en una de las imágenes más famosas asociadas a las campañas abolicionistas.

Thomas Clarkson describió el éxito del medallón:

Las damas las llevaban en brazaletes, y otras las hacían adornar como pasadores para el pelo. Al final, el gusto por llevarlas se generalizó, y así la moda, que suele limitarse a cosas sin valor, se vio por una vez en el honorable oficio de promover la causa de la justicia, la humanidad y la libertad".

El medallón de Wedgwood rezaba "¿Acaso no soy un hombre y un hermano?" Fuente de la imagen: Daderot / CC0.

Una familia de innovadores

Wedgwood era buen amigo del médico, botánico y poeta Erasmus Darwin. A la muerte de su socio, Thomas Bentley, Wedgwood pidió a Darwin que le ayudara a dirigir el negocio. Fruto de esta estrecha asociación fue el matrimonio de sus hijos: Robert Darwin se casó con Susannah Wedgwood.

Uno de sus hijos -nieto de Josiah- fue Charles Darwin, quien propuso la primera teoría de la evolución por selección natural. La gran riqueza heredada del éxito de los Wedgwood financió la plaza de Charles en el Viaje del Beagle y le proporcionó unos ingresos privados para mantener la vocación de la historia natural. Posteriormente se casaría con otra Wedgwood, su prima hermana Emma.

La fortuna de los Wedgwood benefició enormemente la capacidad de Darwin para dedicarse a la historia natural.