Conhecido como o 'Pai dos oleiros ingleses', Josiah Wedgwood conduziu a cerâmica inglesa de uma casa de campo para uma prestigiada forma de arte que sustenta um negócio internacional.

Ele foi um pioneiro do marketing moderno, um abolicionista proeminente e avô de Darwin. Aqui está a história do notável sucesso de Wedgwood.

Experimentação e inovação

Josiah Wedgwood nasceu em 1730 numa família de oleiros de Staffordshire. Eram dissidentes ingleses, e o avô de Josias era um ministro unitário ativo. Aos nove anos de idade, o pai de Josias morreu, o que o obrigou a começar a trabalhar como lançador, trabalhando com barro num disco giratório. Logo ele trabalhou como aprendiz de seu irmão mais velho, Thomas Wedgwood IV.

No entanto, um ataque vicioso de varíola deixou-o com um joelho direito seriamente enfraquecido, provando ser quase impossível trabalhar o pedal da roda de oleiro. Após anos de desconforto, acabou por ter a perna amputada em 1768, aos 38 anos de idade. Como resultado, desde tenra idade, entregou-se à experimentação sobre o desenho e desenvolvimento da cerâmica.

O seu negócio familiar produzia cerâmica barata e de má qualidade, preta e mosqueada. Josias estava determinado a fazer melhor.

Em 1750, existiam cerca de 130 olarias em North Staffordshire, produzindo, na sua maioria, cerâmicas em preto e vermelho. A inovação de Wedgwood veio na transformação do desajeitado corpo de barro em cerâmica num produto elegante e adequado para a sociedade de elite. Ele deve ter sentido uma enorme sensação de realização quando escreveu no seu livro de experiências, "A Good wt. [white] Glaze".

O serviço de chá e café Wedgwood de 1765, Wedgwood's creamware era muito popular como um equivalente mais barato de porcelana. Fonte da imagem: Valerie McGlinchey / CC BY-SA 2.0 uk.

A exuberância e o esplendor do rococó e do barroco haviam se tornado desagradáveis, e os meandros do chinoiserie pareciam datados. Os gostos neoclássicos da moda exigiam a pureza e a simplicidade da antiguidade - o esmalte branco Wedgwood encaixava perfeitamente no bico.

Ele escreveu ao seu irmão em 1765,

"Comecei um curso de experiências para um corpo branco e um gáspea; esmalte que promete bem até agora".

Em 1762, Josiah conheceu Thomas Bentley, um comerciante de Liverpool que se tornou um amigo para toda a vida. As extensas viagens de Bentley pela Europa, adquirindo conhecimento da arte clássica e renascentista, influenciariam os desenhos de Wedgwood e permitiriam que ele captasse o estilo neo-clássico.

Sua grande chance veio mais tarde, em 1765, quando a rainha Charlotte encomendou "Um conjunto completo de coisas de chá" - incluindo uma dúzia de xícaras para café, seis cestas de frutas e suportes, seis potes de melão e seis castiçais de mão.

Determinado a aproveitar ao máximo esta ligação real, ele ganhou permissão para se tornar 'Potter to Her Majesty' e intitular este creme de barro como 'Queen's Ware'.

As peças da Wedgwood tornaram-se o auge da moda, com encomendas de todo o mundo. A Imperatriz Catarina a Grande da Rússia solicitou um serviço da Queen's Ware, recebendo 952 peças em 1774.

Os desenhos de Wedgwood têm mantido um lugar nas casas reais desde então - eles enfeitaram as mesas de banquete na coroação da Rainha Isabel II em 1953, e um serviço de jantar de 1.282 peças foi encomendado pela Casa Branca durante o tempo do Presidente Roosevelt no cargo.

Jasperware

Por volta de 1771, Wedgwood começou a experimentar o Jasperware, um tipo de cerâmica que tinha um acabamento 'biscoito' - fosco e não vidrado. O corpo queimado do vaso era naturalmente branco, mas podia ser corado com óxidos metálicos - óxido de crómio para verde salva, óxido de cobalto para azul, óxido de manganês para lilás e o sal de antimónio para amarelo.

O seu azul pálido era tão popular que ficou conhecido como 'Wedgwood Blue'.

Colorações de teste para Jasperware, com números digitados no Wedgwood's Experiment Book, 1773-1776.

As decorações em relevo foram aplicadas em cores contrastantes, geralmente brancas. Estes relevos foram produzidos em moldes e aplicados como raminhos, que eram formas de baixo relevo feitas separadamente e aplicadas a ele antes da queima.

O desenho destes relevos foi inspirado pela arte clássica, popularizada pelas recentes escavações em Itália - Pompeia foi redescoberta por um engenheiro topográfico em 1748. Contudo, os gostos contemporâneos consideravam algumas figuras nuas 'demasiado quentes', e a sensualidade dos deuses gregos demasiado evidente. Como sempre, Wedgwood foi rápido a responder às exigências dos seus clientes, fornecendo roupas ou folhas de figo para satisfazersensibilidades.

O vaso de Portland

Uma das grandes inspirações para o trabalho de Wedgwood foi a coleção de Sir William Hamilton. Hamilton, cuja esposa era a amante de Nelson, foi embaixador britânico no Reino de Nápoles de 1764 a 1800. Ele se tornou uma figura importante para os visitantes britânicos na Itália, e abrigou uma coleção impressionante de antiguidades - incluindo o vaso de Portland, um vaso de vidro camuflado romano.

Hamilton arrendou este vaso a Wedgwood em 1784, depois de uma outra escultura o ter descrito como

"a melhor produção de Arte que foi trazida para Inglaterra e que parece ser o ápice da perfeição a que se está a esforçar".

O vaso romano original que Wedgwood passou quatro anos tentando replicar. Fonte das imagens: Jastrow / CC BY 2.5.

Wedgwood passou quatro anos de testes meticulosos tentando duplicar o vaso em jaspeware preto e branco. Suas inúmeras tentativas (em exposição no V&A), sofreram rachaduras e bolhas, e os relevos de fendas foram descascados durante o disparo.

Finalmente, em 1790, o vaso Portland Vase foi recriado no grés de Wedgwood - talvez a sua pièce de résistance. Quando foi exibido no Museu Britânico mais tarde naquele ano, a exposição inicial tinha 1.900 bilhetes, que se esgotaram imediatamente.

O inventor do marketing moderno

Wedgwood's London showroom em 1809, localizado em St James' Square.

A inovação de Wedgwood não se limitou ao forno - ele é frequentemente creditado como o inventor do marketing moderno. Utilizando as exigências da revolução do consumidor e o crescimento da classe média, ele inventou uma infinidade de técnicas de vendas inteligentes: garantia de devolução do dinheiro, mala direta, vendedores ambulantes, auto-atendimento, entrega gratuita, catálogos ilustrados e comprar um recebe um grátis.

Foi tomado muito cuidado com os horários de abertura, e novos produtos foram retidos para aumentar a procura.

Os seus armazéns em Londres tornaram-se os locais mais elegantes para se encontrar. Em breve, foram estabelecidos showrooms em Bath, Liverpool e Dublin. Toda a produção foi feita na propriedade e fábrica sob medida em Staffordshire, nomeada Etruria, em homenagem ao distrito italiano famoso pela arte.

Um abolicionista proeminente

Wedgwood era um abolicionista proeminente da escravatura, derivado de uma amizade com o militante Thomas Clarkson. Ele produziu em massa um medalhão de escravos apoiando a Sociedade para a Abolição do Comércio de Escravos, que se tornou uma das imagens mais famosas associadas com as campanhas de abolição.

Thomas Clarkson descreveu o sucesso do medalhão:

As senhoras as usavam em pulseiras, e outras as colocavam de forma ornamental como alfinetes para o cabelo. O gosto por usá-las tornou-se generalizado, e assim a moda, que geralmente se limita a coisas sem valor, foi vista por uma vez no honroso ofício de promover a causa da justiça, da humanidade e da liberdade".

O medalhão da Wedgwood dizia: "Não sou um homem e um irmão?" Fonte de imagem: Daderot / CC0.

Uma família de inovadores

Wedgwood era um bom amigo do médico, botanista e poeta, Erasmus Darwin. Na morte do seu sócio Thomas Bentley, Wedgwood pediu a Darwin para ajudar a gerir o negócio. Um resultado desta estreita associação foi o casamento dos seus filhos: Robert Darwin casou com Susannah Wedgwood.

Um de seus filhos - o neto de Josias - foi Charles Darwin, que propôs a primeira teoria da evolução através da seleção natural. A grande riqueza herdada do sucesso de Wedgwood financiou o lugar de Charles na Viagem do Beagle e proporcionou uma renda privada para sustentar a vocação da história natural. Ele se casaria então com outro Wedgwood, sua prima primeira Emma.

A fortuna Wedgwood beneficiou muito a capacidade de Darwin de seguir a história natural.